充分洞悉用戶:香港市場營銷專家如何應對經濟放緩? (第一部分)

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伴隨著數週的大規模示威活動,許多香港企業已注意到經濟有顯著的放緩。國泰航空公司的報告指出,來香港的遠期機票預訂已減少至「雙位數地帶」,而香港的財政司司長陳茂波表示,香港有可能陷入衰退

經濟衰退對市場營銷專家來說可能是個困難時期,在預算被削減的情況下,要達到成效的壓力卻倍增。此篇文章將分成三部分,而本文為第一部分,概述了香港的市場營銷專家可以利用哪些數位行銷策略來對應經濟衰退危機。

經濟衰退下的消費者行為會如何改變?

我們必須了解一件很重要的事:所有消費者對經濟放緩的反應都不相同。暢銷書《緊縮時期的企業家精神和創新(“Entrepreneurship and Innovation During Austerity: Surviving Beyond the Great Recession”):在經濟大蕭條下生存》的作者伊恩‧查斯頓﹝Ian Charston﹞提供了一個實用的架構,可根據消費者對經濟衰退的可能反應,將其細分成:

  • 踩煞車型消費者(Slam-on-the-brakes consumers:經濟上較脆弱的消費者會在面臨經濟放緩的情況下,將支出降到最低。他們通常屬於較低收入的族群,但焦慮的中產階級消費者也有可能落入此分類。
  • 痛苦但有耐心型消費者 (Pained-but-patient consumers:他們的行為與第一類的人相仿,但採取的措施相對沒那麼極端。他們傾向於稍微樂觀一點,會減少開支,但不太願意犧牲生活水平。查斯頓認為,這群人「佔了大多數,且包括不受失業影響的多數家庭,因此收入水平的範圍很廣泛。」
  • 富裕型消費者(Well-off consumers: 在經濟衰退下,這類消費者的消費模式基本上改變不大。他們通常為高收入族群,或有高程度的經濟穩定性﹝如公務人員、企業員工或退休人員﹞。除非經濟衰退的情況相當嚴重,且﹝或﹞時間較長,否則此類消費者不太可能減少支出。
  • 及時行樂型消費者(Live-for-today consumers:這類消費者的消費模式也沒有太大變化,並不是因為他們財務獨立,反而是因為缺少了緊迫感。他們多數為年輕人且可能仍與父母同住。查斯頓表示,這些消費者對經濟放緩的反應為「留待以後再大筆消費。[…] 除非失業,否則他們不太可能改變消費行為。」

如何利用GOOGLE ANALYTICS去把客戶分類?

做為一位品牌市場營銷專家,你可以利用分析客戶的數據來更了解、更理想地分類你的客戶,並剖析香港的經濟放緩如何影響他們的消費模式。更具體來說,你可以:

如何評估消費者是否會延遲消費

利用Google Analytics中的「轉換耗時報表」﹝路徑:轉換 > 多渠道路徑 > 轉換耗時﹞來比較消費者首次與網站互動到進行購買間的時間是否隨著時間增加。根據Google Analytics的說明: 「轉換耗時報表會顯示廣告初次向用戶曝光 (點擊或展示) 直到帶來轉換的所耗時間 (以天數計)。」因此,透過轉換耗時報表,我們可以得知消費者是否減少了購物意願。如果在過去幾個月內,購買所需時間有所改變,那可能與香港經濟環境的變化有關。但要注意的是,季節性、折扣、新產品發表等原因也可能是相關因素。下方的圖顯示了香港一個電子商務品牌的6月和7月的轉換耗時報告。如圖所示,就此品牌而言,在初次互動後的前三天進行購買人數比例已從83.19%下降至76.93%,數字相當可觀。請注意,如果你沒有電子商務網站,可以利用相同邏輯,根據你在Google Analytics中自行定義的「目標」對消費者進行細分。

如何利用GOOGLE ANALYTICS來按照客層為客戶分類?

你也可以利用Google Analytics來按照年齡與﹝或﹞性別來做數據分類。例如,如果你想知道介乎18至24歲的女性,和兩個月前相比,是否有較低的轉換率,客層分類能為你解答。你甚至能更進一步,評估特定客層的行為和其他客層相比,是否發生了相對多或少的變化。如: 「18至24歲之間的女性購買量下降幅度,和同年齡層的男性相比,是否更大? 」這能幫助你根據上面介紹的類別,對客戶進行分類。

如果想在Google Analytics中運用客層分類,請點擊: 轉換 > 電子商務 > 總覽

下方的截圖為例子。如果你沒有電子商務網站,相同的邏輯一樣可以運用到Google Analytics的目標上。

專業小建議: 如何分類出最富有的客戶們?

為了分辨較富裕的消費者行為與其他較普通的消費者們有何分別,First Page經常使用手機品牌來細分用戶數據。由於iPhone比其他設備昂貴,擁有iPhone通常也代表了有較高的消費能力。這並不代表了每位iPhone用戶的生活水平都較高,但就數據上來說,iPhone擁有者的收入通常比非iPhone擁有者的收入高。

重述要點: 在經濟放緩下勝出的品牌更能有效洞悉顧客

能夠從數據中得出精準的結論是成功應對經濟衰退的關鍵因素。本文介紹了兩種簡單的技巧給任何有權使用網站分析的市場營銷專家利用。具有完善客戶關係管理﹝CRM﹞平台及忠誠計畫的品牌可以運用額外的分析,如同類族群分析,來進一步提升決策品質。於此系列的下一篇文章﹝將於下週發佈﹞,我們將解釋品牌營銷專家如何利用數據來決定其廣告創意方向,以更緊縮的預算來運行與香港客戶相關的有效廣告系列。

 

照片來源: 照片來自 mariusz kluzniak