如何在預算削減的情況下運行有效的數位廣告活動:香港市場營銷專家如何應對經濟放緩? (第二部分)

Marketing

經濟放緩後通常會迅速削減預算。對市場營銷專家來說,要證明他們為公司盈利做出貢獻是至關重要的事,而不是被視為「成本中心」。本文將提供你可行的建議,在預算緊縮的情況下,選擇與消費者有共鳴的廣告活動消息,來幫助你達成此目標。

了解出售產品或服務的消費優先順序

要應對經濟衰退的一個重要因素是從消費優先順序的角度,來為品牌所提供的價值做現實評估:

  • 你是否出售消費者的必需品或服務?生活雜貨、空調設備與其他日常物品,同時,如藥品等產品也屬於此類。
  • 你是否出售「可擁有」,但本質上為消耗品的產品?多數的消費產品皆落在這個種類。
  • 你是否出售完全消耗﹝或購買不急於一時﹞的產品?如旅行、有機食品或電影票是這個種類中相當好的例子。
  • 你是否出售奢侈品?擁有很高的品牌知名度,且產品價格遠高於同類產品平均價格的品牌會落入此種類﹝如LV、保時捷、勞力士等等﹞。

If you overlay the above listed Consumption Priorities with the Consumer Behaviour Segments introduced in the first article of this article series an interesting pattern emerges:

如果你將上述的消費優先順序,與上篇文章﹝此系列的第一部分﹞所介紹的消費者行為分類重疊的話,會出現一個有趣的模式:

雖然多數品牌在某程度上都會受到經濟放緩的影響,但有可能的是,大多的既有客群並不會改變他們的消費行為。下方的圖示有詳細解釋。只有「踩煞車型」與「痛苦但有耐心型」的消費者有可能會做出顯著的改變。雖然大部分的消費者都屬於這兩種類型,但對品牌而言,了解哪些客戶更有可能減少購買頻率和(或)平均購物價值,並將市場營銷專注在會有較大花費的客戶上。

 

資料來源:根據 https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2

經濟放緩下的有效營銷活動訊息

上段文章的分析帶出了重要的隱含訊息:品牌應該在經濟放緩期間轉移所傳達的訊息。越多品牌能點出產品或服務的長期效益,消費者將越不可能把其視為「消耗(或購買不急於一時)」的產品。

以護膚產品為例:在經濟放緩期間,美容品牌可以將廣告活動專注於細緻護膚方案的長效益處,並強調跟從完善護膚方案能避免一些長期因素(如皮膚老化)的重要性。

同樣的原理適用於其他的產業:專注於長期效益能將顧客對產品或服務的既有優勢轉移至「可擁有」類型,而非「消耗品」類型。這也能幫助維持銷售水平。

嚴重削減預算的品牌:集中於有影響力的事物上

對於受到嚴重預算削減影響的品牌,面對現實是一件重要的事情。在資源有限的時候,太過專注於行銷漏斗(funnel)上層的廣告活動可成為一大錯誤,因為消費者已經不可能嘗試或花費於新品牌上。因此,在有限的預算下,市場營銷專家最不應該做的事,便是在品牌知名度與互動廣告活動上花費大筆資金,這些對於盈利的影響不大。

這個方式代表:問一問這些基本問題來檢視你的數碼行銷策略

  • 你是否在如YouTube、Google 多媒體廣告聯盟(Google Display Network)或程序化廣告等頻道上花費了大筆預算?如果是,那該重新評估你的媒體策略了。
  • 你的廣告活動目標是什麼?你是否只專注於「品牌知名度」、「網站流量」、或「互動」上?同樣地,在嚴格審查的情況下,它們可能不是最佳的目標選擇。如果廣告活動的目標瞄準於推動有形的業務目標(如提高零售商店的客流量、購買頻率或交叉銷售),這將更容易捍衛你的預算,且這些目標皆可以透過數位廣告活動來設定。然而,較不特定、較無形業務目標的廣告活動更有可能在第一時間被腰斬。
  • 如何可以最有效地讓過去及(或)現有顧客回流?電子郵件行銷,尤其在香港,短訊行銷可以是推動行動與銷售的有效方法。
  • 你是否有協調離線與線上的活動?在經濟衰退時期,品牌經常運用實體店折扣的策略,雖然這種方法能有效地帶來客流量,但同時也損害到自身的銷售,因為本來以原價購買商品的顧客,現在卻用折扣價購買商品(長遠來說,折扣優惠可能損害品牌形象)。反之,你是否曾想過結合「實體店折扣」與原本想要利用「線上廣告活動」吸引顧客到實體店的廣告方案結合起來?在 First Page,這種方式已經達到相當好的成效。如果你希望了解相關案例,歡迎聯繫我們。

於社交與廣告平台上有效利用二次行銷

為了進一步最大化廣告活動的有效性,要做到數據分析,且不僅對網站訪客,還有過去的顧客做二次行銷(Remarketing)。Facebook與Google都允許你使用已蒐集的電子郵件與電話號碼名單來做到這點,而在這方面成功的關鍵為不使用相同訊息來對所有的過去客戶做再次行銷。在品牌的範圍內,運用分類來增加訊息的相關性。例如,一個珠寶品牌可以運用不同廣告創意,透過Facebook來重新對男性與女性顧客進行二次行銷。針對男性顧客的廣告文案中,可以強調珠寶永久的價值(假設在經濟衰退的時候,男性會在乎花費,且只想花錢於「值得」的商品上)。而針對女性顧客的廣告文案可以著重於在困難加劇時期,也不要忘記對自己好。

重述要點:傳達正確的訊息給合適的客層為成功因素

Google表示,廣告創意的品質、相關性和自訂在廣告活動能否成功中佔了70%。這代表了,無論你的定位多麼全面,廣告創意永遠是相當重要的一部分。在經濟放緩時期,假設相關廣告創意的重要性進一步提高是相當合理的。香港消費者已經厭倦看到以名人為主的廣告活動,都認為是不現實的,與自己的生活沒有關係。畢竟,有多少人在瀏覽名牌帽子店時,真的會使用信用卡來買另外一頂流行的帽子,以表達我們的獨特性?