Google Ads 廣告報告分析教學：掌握成效指標與洞察
Google Ads是企業最受歡迎的廣告渠道之一，其強大的廣告報告功能，能讓您深入了解廣告活動的表現。這些報告不僅提供點擊、曝光等基礎數據，更包含從用戶行為到成本效益的詳細指標，是優化行銷策略的關鍵。本文將帶您深入了解Google Ads 報告的重要性，並解析關鍵的Google 廣告成效指標 (Performance Metrics)，助您更科學地進行Google 廣告分析 (Google Ads Analysis)，達成業務目標。
文章目錄
Google Ads 應該是所有企業最受歡迎的廣告渠道之一。
Google Ads 報告是什麼？
Google Ad 報告是用來衡量廣告活動成功的成績表。它能告訴您：
- 有多少人看到了您的廣告（曝光, Impressions）。
- 有多少人點擊了您的廣告（點擊, Clicks）。
- 您為這些點擊花了多少錢。
- 點擊您廣告的用戶是誰（人口統計數據）。
- 以及最終有多少人完成了您期望的轉換 (Conversions)。
這些數據能幫助您快速判斷Google 廣告成效的優劣，並找出可能存在的問題，例如廣告未能觸及適當的目標客群，或點擊後無法有效轉換。
Google Ads 報告編輯器
如果您想進行更專業的Google 廣告報告分析，可以使用 Google Ads 內建的「報告編輯器」。它提供一個簡單的拖放介面，讓您無需下載數據，就能直接在平台上創建客製化的表格和圖表，進行數據分段、篩選與排序，讓Google Ads 分析工作變得更輕鬆、更有組織。
關鍵字研究可幫助您發現目標受眾正在尋找的內容。
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報告的作用
報告在分析廣告活動的成功和失敗方面發揮了至關重要的作用。它們以數據的形式提供詳細的反饋，使您能夠衡量廣告活動的有效性，並根據可用的數據進行調整。
另一種有效利用報告數據的方式是使用雙重分割。這意味著選擇時間、語言和設備類型等指標，並將它們結合使用。例如，在下午 1-3 點之間點擊廣告的移動用戶。通過雙重分割，從報告中獲得的數據非常詳細，通常可以提供更多可操作的見解。
報告種類
在 Google Ads 中有許多類型的報告可供使用。我們將聚焦於報告的主要類別，即應用程式、分析和購物。以下是這些類別的主要特點：
應用程式
應用程式報告提供您廣告活動中可能存在的第三方的應用程式的數據。
分析報告
分析報告可以讓您更好地了解廣告的整體表現。這可能與單個廣告、一組廣告、整個廣告活動或關鍵詞有關。分析跟踪反彈率、平均網站停留時間、新訪客等指標。但是，如果您不需要進行雙重分割，可以在平台的列中輕鬆查看這些指標。
購物
購物報告提供與您的 Google 購物廣告相關的統計數據。它包括產品分區報告和購物表現報告。
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Google Ads核心成效指標 (Core Performance Metrics)
雖然 Google Ads 報告中的指標繁多，但以下幾項是所有行銷人員都必須掌握的核心指標。
1. 曝光 (Impressions) 與點擊 (Clicks)
- 曝光 (Impressions)：您的廣告被顯示在螢幕上的次數。
- 點擊 (Clicks)：用戶實際點擊您的廣告的次數。
這兩項是最基礎的指標，它們共同反映了您的廣告觸及潛在客戶的廣度。如果您的廣告曝光量很高但點擊量很低，可能意味著廣告文案或圖片不夠吸引人。
2. 點擊率 (CTR, Click-Through-Rate)
點擊率衡量的是廣告的吸引力。計算方式為：點擊次數 / 曝光次數。高 CTR 表示您的廣告內容與用戶的搜尋意圖高度相關，對他們具有吸引力。這不僅能為您帶來更多潛在客戶，也能提高您的品質分數 (Quality Score)。
3. 品質分數 (Quality Score)
品質分數是 Google 對您的廣告、關鍵字和到達頁面相關性的評分，分數範圍從1到10。高分代表您的廣告對用戶來說非常有價值。品質分數是決定每次點擊成本（CPC, Cost Per Click）和廣告排名的關鍵因素。分數越高，您就能以更低的成本獲得更好的廣告排名。
4. 轉換率 (Conversion Rate)
轉換是在用戶點擊廣告後，您期望他們完成的特定動作，例如：購買、註冊會員、下載APP或填寫表單。轉換率的計算方式為：轉換次數 / 點擊次數。它是衡量廣告實際成果最重要的指標之一，直接關係到您的業務目標。
以上都是Google 報告裡重要的指標。您必須熟悉它們的定義才能掌握Google 報告的意思和潛在機會。
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分析 CPA (客戶獲取成本) 與 ROAS (廣告支出回報率)
在進行Google 廣告分析時，單純看點擊率或轉換率是不夠的，您必須將成本與收入結合起來評估。
- 客戶獲取成本 (CPA, Cost Per Acquisition)：為了獲得一個轉換（如一筆訂單或一個註冊），您所花費的平均成本。
- 廣告支出回報率 (ROAS, Return on Ad Spend)：您的廣告支出所帶來的總收入。計算方式為：廣告活動總收入 / 廣告活動總支出。
如何運用這些指標？
將 CPA 與 ROAS 結合分析，能幫助您判斷廣告是否真正帶來利潤。例如，您的 CPA 可能很高，但如果每次轉換的客戶都帶來高額收入（即 ROAS 也很高），那這筆廣告花費就是值得的。反之，如果 CPA 很低，但 ROAS 也很低，可能意味著您獲得的轉換價值不高。
從 Google Ads 與 Google Analytics 報告中獲得更深洞察
Google Ads 報告告訴您點擊前發生了什麼（曝光、點擊、成本），而 Google Analytics (GA) 報告則告訴您點擊後發生了什麼（用戶在網站上的行為）。將兩者數據結合，才能進行全面的Google Ads 廣告分析。
最後一次互動模型是最常被使用的模型，因為它易於測量且更接近最終結果。但這個模型過於簡單，無法解釋更複雜的營銷漏斗。
這個模型將所有信用都歸給「購買」前的最後一次點擊，但很少公司能夠用一個點擊來解釋他們的營銷活動。一個更綜合的模型，讓您能夠早期接觸到訪客，並改進投標策略和重新行銷，通常會更好地發揮作用。
例如，如果您銷售蛋糕，並發布了一篇有關蛋糕種類的博客文章，訪客自然地找到了您的文章，然後下載了您的價格清單，之後您發送了一封帶優惠券的電子郵件，然後就在他們的生日前點擊了一個 Facebook 廣告，最後直接到您的網站並訂購了一個蛋糕。
這個模型會讓你以為客戶是直接找到你的網站並購買了蛋糕 ，但您付出的其他努力則不會被顯示。
最後非直接互動
在蛋糕店的例子中，這個歸因模型會讓你以爲功勞都來自 Facebook 廣告。即使您的潛在客戶離開了 Facebook，直接進入您的網站，這個模型仍然會將信用歸給 Facebook 廣告，因為它是最後一個非直接接觸點。
- 流量品質分析： 如果 Google Ads 報告顯示某些關鍵字帶來大量點擊，但在 GA 報告中，這些點擊的跳出率 (Bounce Rate)很高，或平均工作階段時間 (Average Session Duration)很短，這代表這些點擊是無效的，您需要調整或排除這些關鍵字。
- 歸因與轉換路徑： GA 能幫助您追蹤用戶從點擊廣告到最終轉換的完整路徑。例如，用戶可能點擊了您的 Google Ads 廣告，但並未立即購買，而是在幾天後透過電子郵件回到您的網站完成交易。GA 的歸因報告能讓您了解 Google Ads 在這個轉換路徑中扮演的角色。
Google Ads 歸因模式
歸因模式 (Attribution Model) 是將轉換的功勞分配給用戶旅程中不同接觸點的規則。選擇正確的歸因模式能讓您更精確地評估每個行銷渠道的價值。
- 最終點擊 (Last Click)：將100%的功勞歸給最後一次點擊。簡單易懂，但容易忽略之前的接觸點。
- 最終非直接點擊 (Last Non-Direct Click)：將100%的功勞歸給最後一個非直接點擊的渠道。
- 第一次點擊 (First Click)：將100%的功勞歸給第一次點擊。適合衡量廣告在用戶旅程開端的影響力。
- 線性 (Linear)：將功勞平均分配給所有接觸點。
- 時間衰減 (Time Decay)：越接近轉換的接觸點，獲得的功勞越多。
- 位置歸因 (Position-Based)：將40%的功勞分配給第一次和最後一次點擊，剩下的20%平均分配給中間的接觸點。
數據歸因模式 (Data-Driven Attribution Model) 則是 Google 根據您的帳戶數據，自動計算並分配功勞的最佳歸因模式，推薦流量和轉換量大的帳戶使用。
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Google Ads 報告分析 – 行內最佳實踐
在使用 Google Ads 報告時，使用指標的方式非常重要。以下是一些 First Page 建議的最佳實踐，可幫助您使用報告：
1. 確定明確的目標
在進行任何Google 廣告分析之前，必須設定明確的目標。您是想提高品牌知名度、增加網站流量，還是提升銷售額？不同的目標將決定您應該關注哪些指標。一旦您有了目標，您就可以更好地理解指標顯示的內容，以及如何改進您的廣告成功率。
2. 思考前後的關係
分析數據時，要將時間、季節或市場趨勢等因素納入考量。例如，太陽眼鏡廣告在夏季的表現通常會比冬季好。避免對廣告活動做出短視的判斷，給予新活動足夠的數據累積時間。
3. 專注於重要指標
最後，First Page 強烈建議您們使用 Google Ads 的「預先定義報表」。
Google Ads 提供了許多預先定義的報告，如搜尋字詞報告 (Search Term Report)、時間報告 (Time Report) 和到達網頁報告 (Landing Page Report)。這些報告能幫助您快速了解不同層面的表現，例如哪些搜尋字詞帶來最高價值，或哪個時間點的轉換率最高。
若要開啟預先定義報表，請按照下列步驟進行：
- 登入 Google Ads 帳戶。
- 按一下帳戶右上角的報表圖示 。
- 選取 [預先定義的報表 (維度)]，然後選擇要在報表編輯器中開啟的預先定義報表。您也可以選擇資料表上方的任一「預先定義報表」，在「報表」頁面中開啟預先定義報表。
作為營銷人員，您的時間非常寶貴。這些預先定義報表讓您可以快速地按不同的日期範圍和不同的參數獲取數據。
以下是 First Page 認為最有價值（花費時間回報最大）的報告：
搜索詞報告
快速列出您的預算最高的搜索詞，並能夠按表現進行排序。您可以添加過濾器，以進行活動、廣告組和關鍵字級別的定位。輕鬆找到要添加為關鍵字或從您的定位中排除的搜索查詢詞。
時間報告
特定日子/時間的分析並不總是在您的營銷計劃中。這些分析會被擱置，以優先處理更重要的工作。通過預定義的報告，您可以快速進行分析，了解哪天和哪些小時對您的業務影響最大。根據您的活動設置，您可能能夠針對特定的日期和時間進行優化。
登陸頁面報告
您上次測量登陸頁面的表現是什麼時候？希望經常進行，但大多數人都不會。這個預先定義報表讓您快速查看對您的業務最有價值的登陸頁面。它還會告訴您每個頁面的「適用於移動設備的點擊率」。現在已經是2023年了，您的網站應該是優化過的移動端網站！
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First Page提供專業的 Google 報告分析服務。
我們希望本文幫助您學習如何正確地為 Google Ads 分析您的報告。現在，您可以實施一些分析技巧，您應該會在幾週內開始掌握一些基本的方針。
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