國際名牌的數碼營銷:策略與趨勢

Marketing

數碼營銷的行業不斷發展,而消費者習慣也不斷改變; 不同行業卻依賴不穩定的市場預測和趨勢,因此業務決策以數據作為依據,以降低風險。同時,數碼營銷正在適應不斷地創新的日常運營業務,以及消費者與產品互動關係的變化。

國際名牌也是如此

在過去十年中,奢侈品牌一直有不少充分理由不去作出太大的改變。他們的營銷方式看似奏效,而且品牌的顧客通常都是處於決定是否購買的階段,這代表客戶非常清楚他們想要什麼、知道在哪裡可以買得到,以及商品的價錢。品牌的產品有特定的購買族群,意味著個道資源可以直接分配在目標市場上,但要記住,趨勢一直不停在變。

由不斷變化的業務方針所有出來的影響力,是其中一個無法解釋與估計的因素。 在數碼化時代,人們之間的聯繫越來越緊密,市場營銷不只是傳達公司信息,更是要吸引消費者。

對於奢侈品牌來說,這從來不是問題,奢侈品牌很多時候都在依靠其獨佔的名氣。以往多數奢侈品牌只依賴傳統營銷方法來提高品牌知名度——在電視、廣播和平面廣告上的支出大得荒謬;如今,奢侈品牌卻也要緊隨數碼化的腳步。

麥肯錫(McKinsey)於2018年進行的一項研究,發現奢侈品牌正密切留意數碼營銷的重要性,了解客戶目前所投入的數碼世界。個人奢侈品的網上銷售額(如配件、服裝、美容產品、香水、鞋類和皮革製品)佔全球奢侈品市場的8%,其中近80%的奢侈品總銷售額更會受到網上的影響,在社交媒體、電子郵件和KOL的時代,與顧客有關聯和互動比觸及人數更重要。

那麼奢侈品牌應該如何調整呢?營銷工作是否應該完全數碼化?還是應該加強宣傳以更準確地衡量結果?答案並非如此簡單。

首先數碼營銷是什麼?

數碼營銷是指企業的線上營銷活動。 據HubSpot稱,企業利用數碼營銷作為一種工具,用以與現有客戶和潛在客戶進行互動並建立聯繫。數碼營銷為企業提供了更具針對性的方法,由各種社交媒體平台上的社區管理,到個人化的電子郵件營銷活動,滿足客戶群的需求。

不管營銷預算是多少,數碼營銷都能為企業提供多種渠道,引起潛在客戶的興趣,創建為消費者度身訂製的營銷活動。根據推算,網上奢侈品銷售預計將在2025年增長三倍,意味著五分之一的奢侈品將會在網上售出,數碼營銷也已成為不可忽視的方法。

無論是從頭開始製定新的數碼營銷策略,抑或是在修改現有的策略,你都需要了解以下幾點:

了解你的市場

眾所周知,奢侈品牌的目標受眾是高淨值資產人士(HNWI)和超高淨值資產人士(UHNWI)等特定受眾。 羅兵咸永道(PwC)在2016年的一項研究中指出,世界上98%的富裕人士每天都會使用互聯網和應用程式。 此外,85%的富裕人士擁有三個或更多的電子設備——這意味著奢侈品牌的消費者在「進化」。 越來越多富人在多個設備上使用互聯網,所以奢侈品牌在營銷其產品和服務時,能有更多目標渠道。

此外,作為世界四大會計事務所之一的德勤(Deloitte),在其2019年報告中指出變化中的趨勢,已促使奢侈品公司更關注數碼時代帶來的新消費者類別。 在新的消費者類別中,高薪收入、但尚未達富裕的年輕族群(HENRYs)的類別人士已被預測為社會上最富有的成員。

了解目標受眾是成功的關鍵,因為它可以讓你了解客戶的網上行為以及消費習慣。 得知顧客在哪裡購物、閱讀什麼類型的內容以及對哪種營銷有反應,這些都對制訂數碼營銷策略有莫大的幫助。

收集、解釋和分析數據

在了解市場後,下一步就要收集準確且相關的數據。 如今數據已成為任何類型業務的基礎,有了準確的數據,奢侈品牌將能夠規模化地打造個性化的購買體驗。德勤強調,消費者的需求已成為企業的關注焦點,因此公司越來越依賴於其他數碼技術,例如人工智能(AI)和大數據

Companies Boost AI Spending - image: Deloitte)

提高AI支出的公司–(圖片:Deloitte)

借助AI和大數據,公司便可以通過數據分析來將客戶的參與度個性化。奢侈品牌一向在大規模營銷活動中使用大筆開支,但如今它們正慢慢認識到參與度比觸及率重要。過去的數據和現有的數碼營銷活動,將幫助奢侈品牌識別導致觸及率降低的因素,並讓有根據地調整工作。

目標決定你的未來

收集了數據後,必須首先考慮要實現的目標,營銷目標將會影響奢侈品牌的未來:如果你是一家售賣奢侈品的初創公司的話,主要目標就是建立品牌意識;如果你在某個地區建立了業務,並考慮擴展到新市場, 主要目標便是增加市場佔有率;網站和社交網站上有大量流量未轉化為銷售量嗎? 那麼主要目標是提高轉換率

所有的營銷方案都應與你的奢侈品牌達到一致的目標,制定明確的目標是任何成功的營銷活動的關鍵。具體、相關且可衡量的目標將使公司能夠開展具有成本效益,且針對性強的數碼營銷活動。

增加品牌故事力

講述國際名牌的故事可以與你當前和潛在的客戶建立聯繫。講述故事不僅是談論公司的成立方式,更是在強調什麼令你的品牌脫穎而出,突出產品獨特的銷售主張(USP),為客戶創造容易入口的品牌體驗。

數碼營銷的作用是商機轉換,而高轉換率就等於業務增長。但是如何鼓勵現有和潛在客戶與品牌互動呢?

加入內容營銷

內容營銷傳遞與品牌相關、有價值的信息給客戶。「內容」可以是以社交媒體帖子的方式出現,也可以是網站頁面或公司博客上發布的文章。 大多數奢侈品牌專注於建立專屬性,可能很難與更廣泛的受眾建立聯繫。內容營銷可以幫助奢侈品牌製造互動故事,並以更有效的方式傳達給目標受眾。

Content Marketing

如果想了解客戶希望閱讀什麼內容,就要知道市場知識和客戶行為的數據。 熟悉基本的搜尋引擎最佳化(SEO)原則以及關鍵績效指標(KPI),就能更好地衡量結果、聚焦於目標、專注於決策過程。

不斷嘗試

在了解你的市場需求、收集了相關數據、設定了目標並建立了你的品牌故事之後,就是時候提出一份營銷計劃了。 以下是你應考慮的幾個要點:

  • 網站設計

對於每個企業來說,擁有一個突出的網站絕對能有效吸引新客戶並保持競爭力,但如果你只是「擁有」網站是不夠的。你需要確保你的網站內容包含關鍵字、可以快速加載並且可以在多個設備上訪問,同時也該考慮用戶體驗和用戶界面的實用性。

  • 搜尋引擎最佳化(SEO)

SEO可讓奢侈品牌網站以自然流量吸引顧客, 目的是定位高質量的潛在客戶(而不是數量)。這些潛在客戶可能會在某個時刻透過網站購買產品,尤其是購買奢侈品這個已經能明確地定義了客戶群體

制定自然增長策略將有助於提高你的ROI:有助於SEO的內容、高質量的反向鏈結、關鍵字研究和分析,以及頻繁的網站分析和網頁維護皆是執行有效SEO方案的方法。

  • 社交媒體平台

社交媒體一直是當今市場中很大的推動力,奢侈品牌應利用社交媒體平台的視覺優勢,提高其知名度和與網絡社區互動,例如Chanel在成為Pinterest上最「Pinned」的品牌之一後,吸引了更多品牌擁護者。

Chanel's Brand Building through Digital Marketing

Chanel透過數碼營銷建立了一個獨特而有影響力的品牌(圖片:Chanel)

社交媒體之所以成為數碼營銷策略的一部分,是因為能夠接觸的人群幾乎是無限的。 現在就開始尋找優質潛在客戶吧!

  • 電子郵件營銷

電子郵件可能是最親密、最有效的營銷策略之一。透過電子郵件,你能夠與高質量的潛在客戶和現有客戶建立聯繫,從而增加轉化和銷售的可能性。此外,電子郵件還可用於讓顧客了解最新的產品發佈,以及有關奢侈品牌的最新消息。

對不同奢侈品牌應有不同的營銷策略一刀切的方法並不存在。 儘早投入時間研究,確定哪種營銷手段對你的奢侈品公司有效或無效,將幫助你節省時間、精力和資源,也將使你的公司能夠更好地實行針對性的營銷工作,並確保能提高客戶參與度。

資料來源:

https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism
https://blog.hubspot.com/marketing/what-is-digital-marketing
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism
https://www.pwc.com/sg/en/publications/assets/wealth-20-sink-or-swim-gx.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf
https://www.scmp.com/magazines/style/news-trends/article/3008756/gucci-dior-how-luxury-brands-cleverly-use-social-media